Aller au contenu principal
Bruno Gérard - Les Personas au coeur de la définition de sa raison d’être :

Le concept de Persona est aujourd’hui bien connu des professionnels du marketing et de la communication dans le cadre d’approches UX principalement centrées sur l’expérience utilisateur de sites web ou applications mobiles.

Il faut cependant savoir que la dimension associée aux Personas va bien au-delà, dans la mesure où contrairement à la notion de cible marketing, une ou un persona, du verbe personare (per-sonare : « parler à travers »), est une personne fictive stéréotypée.

Il s’agit donc d’établir des représentations subjectives de profils personnels incarnés et par exemple illustrés par leur photographie, leur prénom ou encore leur environnement familial.

Dans le contexte d’une réflexion sur la raison d’être, cette incarnation subjective associée à toutes les typologies de parties prenantes internes (collaborateurs, etc.) ou externes (clients mais aussi fournisseurs, partenaires ou encore actionnaires) apporte une contribution indispensable à la construction de l’histoire, de la vision et des missions de l’entreprise.

Raison d’être : pourquoi la nécessité d’un diagnostic d’alignement s’impose-t’elle ?

De la PME au grand groupe, de la startup à l’ETI, la démarche visant à conduire l’entreprise sur le chemin du sens, de la raison d’être ou de la société à mission, suppose d’établir un premier état des lieux.

Il s’agit d’établir un diagnostic que l’on peut qualifier « d’alignement » pour mesurer la cohérence des discours et des actes de l’entreprise.

Ce diagnostic peut se faire avec les membres du comité de direction. Il va permettre de mesurer le niveau de cohérence, de lisibilité de la vision, des missions et des éventuelles valeurs portées par l’équipe dirigeante.

Si la vision est claire et cohérente avec les missions, les engagements et les actes de l’entreprise, et si elle est incarnée par les dirigeants, il sera en effet plus facile d’embarquer l’ensemble des parties prenantes.

Dans le cas contraire, un nécessaire travail de réalignement par les instances dirigeantes de l’entreprise doit être mis en oeuvre avant d’associer les collaborateurs et les parties prenantes externes à la réflexion sur la définition de la raison d’être.

Une expérience collaborateurs cohérente et fluide en ligne avec la raison d’être :

La formalisation d’une raison d’être est une condition nécessaire mais loin d’être suffisante à l’engagement des collaborateurs.

En effet, au-delà même de l’expression de valeurs, qui ne doivent en aucun cas pré-exister à la raison d’être mais en découler, le sens donné ne peut s’apprécier que dans le vécu quotidien de chacun.

Il s’agit donc de définir les comportements gagnants attendus, des lignes managériales d’une part puis de tous les collaborateurs d’autre part. Le modèle gagnant est celui d’une parfaite lisibilité de l’équilibre entre les droits et les devoirs de chacun au sein de l’entreprise.

Aussi, l’engagement repose sur la construction d’une expérience collaborateurs cohérente et fluide alignée sur les promesses de la raison d’être.

Optimiser l’expérience collaborateurs, c’est donc d’abord identifier les points d’achoppement, en quelque sorte les douleurs ou « pain points » à tous les moments clefs de la vie au sein de l’entreprise. Et c’est par une approche méthodologique structurée de type UX, incluant par exemple des outils comme la « carte d’empathie » ou la « carte d’expérience », que l’on va pouvoir précisément adresser la problématique complexe de l’expérience collaborateurs.

Il ne faut pas confondre Raison d’être et mission :

Dans la multitude des contributions sur la raison d’être qui émergent ici ou là, fruit d’une réflexion interne ou bénéficiant de l’accompagnement d’agences de communication ou de consultants, il arrive fréquemment que l’expression de la mission de l’entreprise tienne lieu de raison d’être.

C’est d’ailleurs pourquoi, trop souvent, en voulant exprimer sa raison d’être, l’entreprise se contente d’exprimer ce qu’elle est, c’est-à-dire son identité.

Il est donc important ici d’insister à nouveau sur le fait que la raison d’être n’est pas la mission de l’entreprise.

La raison d’être, c’est le pourquoi et uniquement le pourquoi. C’est ce qui fait que l’on est. C’est ce qui définit notre vision du monde.

La raison d’être est le fruit d’un travail d’introspection au coeur de l’histoire de l’entreprise, au coeur des croyances de ceux qui l’ont créée, fait vivre et développée. Aussi, toute recherche de formulation de la raison d’être doit selon nous commencer par : « C’est parce que nous… » car  son ambition est de co-construire une Raison d’être pivot et non pas une « Raison d’être attrape-tout, opportuniste ou qui ne mange pas de pain »*

Bruno Gérard : Consultant expert en raison d’être, expérience et engagement collaborateurs.


* Source : Harvard Business Review – 29/06/2020 – comment définir la raison d’être de son entreprise